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冯思翰:大众中国,守中是否能够出奇?

来源:新浪汽车 编辑:GUEST 时间:2021-01-25 18:04:18点击:
导读: 冯思翰,这位德国人就任大众汽车集团中国掌门已经两年整时间。其在上海大众销售总监和销售总经理,历时3年。2012年,再次回到中国,担任一汽-大众执行副总裁和品牌总经理,至

  冯思翰,这位德国人就任大众汽车集团中国掌门已经两年整时间。其在上海大众销售总监和销售总经理,历时3年。2012年,再次回到中国,担任一汽-大众执行副总裁和品牌总经理,至2019年1月,接任中国区一把手位置。于其而言,经历了大众汽车在中国几乎一半时间的霸主地位,亲眼看到竞争者蜂拥而起,大众再想保持本世纪初“头把交椅”的地位,难度甚大。但保住超一流重量级选手的位置,仍是不言而喻的目标。

冯思翰:大众中国,守中是否能够出奇?大众汽车集团(中国)CEO 冯思翰博士

  拥有对中国市场的长期观察和操盘经验,鉴于中国市场对于大众汽车的特殊作用,冯思翰的职业成功,与大众在全球的成功,捆绑到一起。特别是他对市场和大众做法的理解,就变得至关重要。

  “大象”的作战

  传统巨头如何改变?焦点集中在了新能源

  特斯拉,一度是新能源游戏规则的制定者,一如大众当年在中国的江湖地位。而新势力经过残酷的“饥饿游戏”,现在“蔚理鹏”(是否要加上威马有争议)正在站住脚跟。值得一提的是,当前纳斯达克上市的蔚来,市值已经超过大众。虽然其2020年销量(43728辆)只及大众全球销量的0.47%。丰田市值被特斯拉套了两圈之后,丰田章男也有类似的困惑,大致意思是“凭什么呀”。只能说,至少资本市场赋予两者的期望值不一样。

  大众中国也面临消费市场和资本市场的双重挑战。

  一种应对思路,是开发“敏捷系统”,以灵活制造(目前吉利和富士康正打算引入ICT分工模式)、重组研发团队的方式,与体量小得多的挑战者们对抗。意在用互联网的软硬件开发模式,对抗来自互联网的挑战。

  简而言之,也即训练大象跳舞。

  另一种思路,则是强化战略定力,在研发转向的时候仍然保持固有的开发节奏。一旦固化设计,就依靠大众擅长的重资产投资,以强大的产能部署碾压轻量级对手。这正是大众现在做的。

  简而言之,也即让大象踩踏对手,这几乎不需要训练,这也是大象“作战”的传统艺能。

  冯思翰透露出来的看法,和迄今为止舆论观察到的做法,无疑是后者。

  他说:“包括大众汽车在内的传统车企也正在向高端新能源汽车市场发起攻势,未来将会有更多来自传统汽车品牌的高端新能源车型加入到竞争行列。”

冯思翰:大众中国,守中是否能够出奇?

  “过激”方案不跟

  技术线上,新势力们嚷嚷着开发1000公里续航的新产品,虽然按照规划还有一两年落地,但宣传上先声夺人。对此,冯思翰淡定地表示,大众“没有相关计划”,大众的目标是700+。这就封死了未来2、3年大众开发超长续航产品的可能性。

  冯思翰解释称,1000公里续航的电池成本非常高,体积也会比较大。还需要极轻量化材料减轻整车重量,成本也会飙上去。一句话,得不偿失。

  对于此前业内传言甚广的固态电池,冯思翰也没有给出确切的时间表,只是称2023-2025年“预计可以量产”。虽然大众中国与国轩高科合作,但仍将电池看做供应商能力的一部分。这和2018年时候的预期大不相同。

冯思翰:大众中国,守中是否能够出奇?

  规模就是速度

  在纯电平台、电池供应链和自动驾驶技术方面,大众的速度都给人以跟进比较缓慢的感觉。其实,在赫伯特·迪斯的领导下,大众是欧洲传统车企中转向电动化最激进的一线厂商。因为电动化战略步子迈得太大(表面上由于ID.3软件推进不顺利),迪斯与监事会的关系一度走到了濒临撕破脸的地步。

  在中国,冯思翰提供了另一种思路,那就是规模本身就是速度。即便闯过来软件关,ID.3也比较适应欧洲市场的口味,大众决定直接将ID.4(配置|询价)拿到中国市场上来。大众在重资产投资的力度上,相对于小打小闹的新势力拥有绝对优势。大众中国为ID.4部署的产能(一汽大众佛山工厂和上汽大众安亭工厂),预期达到60万辆。除了特斯拉中国,任何一个新势力都无法匹敌。

  冯思翰乐观地估计,在3至4年之后,当所有核心的品牌把各自新能源车型带到市场上之后,新能源汽车市场将会洗牌,个别新兴造车势力可能会从市场中退出和消失。他暗示,新能源的未来,也许并不属于新势力。

  “不如守中”

  新势力一种默认的做法,在产量较低的时候,凭借高端车型,能确保单车利润。但冯思翰宣称“我们大众汽车致力于实现普通消费者能接受的出行方式”。意即大众的规模效应,会碾压任何在技术上的取巧者。前提是大众产品于新势力相比不存在代差。

  特斯拉入华后,一期产能15万辆,当前产能利用率120%,已经榨干。二期产能预计50万辆,而且特斯拉产能部署的速度,简直神奇。按照体量来算,特斯拉脱离了新势力。冯思翰也承认,特斯拉是值得认真对待的对手。

  冯思翰称,与特斯拉对位的应该是奥迪。但据业内人士声称,目前奥迪e-tron家族还未到位,且定位与Model 3(配置|询价)、Model Y存在差异,与后两者的竞争或许不太乐观。

  能够看到,特斯拉惯以特有的成本优势,不断用降价的方式突袭对手。特斯拉Model 3的标续版定价已经低于ID.4高配版定价。这该如何看待?冯思翰没有给出答案。大众汽车当然也可以通过上量来降低成本,进而跟进降价。但是能否跟得上特斯拉的节奏,存在疑问。传统车企对供应商的“年降”要求转化为成本余量,似乎比不上特斯拉一开始就具备的成本空间。

  在自动驾驶路线上,冯思翰强调与中国伙伴合作(他特意点出了大疆),而非单打独斗。看上去,大众中国对于技术的投入产出,仍持谨慎态度。

  他认为,大众在中国未来的增长,需要瞄准入门级市场和首次购车客户。独立了捷达品牌,就是这种想法的体现。但对于低于3万元的五菱宏光MINI(配置|询价),在新能源市场上畅销,冯又持不同态度。他觉得这样的产品(大众来做的话)很难获得利润。他的措辞是:“(宏光MINI)不符合我们的核心品牌定位,我们推出的新能源汽车是拥有全配置的高品质产品。”

  捷达是瞄准下沉市场的下沉品牌,但不打算下沉到宏光MINI那种刺刀见红的程度。至于model3这样的B级热销产品,冯认为,中国消费者对其的定位是一种领域内的必买品,“可是,这种消费需求又很容易发生变化。”

  看来,大众的产品策略,上下限都很明确。

  冯思翰掌舵的大众中国,似乎追求风格上守中。大众汽车虽然2020年在中国销售了285万辆产品,下滑9.3%(比全球下滑15.3%表现好一些),与日系份额上升形成反差。冯的意思,恐怕仍然要保持方向和规模要素,不用夸大挑战的严酷程度。谁是主人、谁是过客。按他的说法,3年内见分晓。

(责编:新浪汽车《人物》编辑部)

责任编辑:GUEST

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