业问|贾鸣镝：打造个性化品牌标签 斯柯达自内而外重构

　　全系产品降价，最高降幅2.45万元，斯柯达打响了今年国内车市官降的第一枪！

　　然而与各车企以往的官降不同，斯柯达是选择在品牌创立125周年以及与上汽大众携手15周年之际，基于对市场的深入洞察，重新梳理品牌定位，并以此为新的起点焕新出发。

　　“这是一个自内而外的重定位和变革的过程，不是简单的调整价格，而是在125周年之际，品牌自内而外的重构。”上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如是说道。

　　从销量来看，选择此时重新梳理品牌也是明智之举。2019年，斯柯达品牌销量27.8万辆，同比下降20.9%，远高于上汽大众整体下降水平，而今年第一季度，斯柯达超过70%的下降幅度依旧高于上汽大众整体的销量下滑水平。

　　如今在销量层面，斯柯达在上汽大众内部已经稍显“拖后腿”，明确品牌定位，调整产品售价，找准目标用户群体成为当务之急，而这也将成为斯柯达销量止跌回升的有效助力。

　　据了解，除全系产品调价外，斯柯达还将带来覆盖全系车型的零利率消费信贷金融政策，以及更大力度的二手车置换支持方案。种种举措使得斯柯达产品的性价比和竞争力明显提升，将大幅提升对消费者的吸引力。

　　接下来，斯柯达将加强品牌特色的宣传，尤其是传递其欧洲血统和德系品质，加强消费者对于斯柯达的品牌印象，并与其他品牌形成明显区隔，同时丢掉“廉价版”大众的标签，让斯柯达成为真正的自己。

重新找回自我

　　斯柯达进入中国市场已有15年的时间，但始终没有形成自己的品牌特色，给消费者的印象更多是售价更低的大众，而从销量来看，入华15年的斯柯达也只做到了30万辆左右的规模，相对其他合资品牌而言稍显小众。

　　“曾经我们忽略了对斯柯达品牌特色的发展，有些追求量的增长，那时更多的追求产品本身如何比大众品牌产品的尺寸更大，如何性价比更高，让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处，但也会对品牌产生包袱。”贾鸣镝这样说道。

　　那么如何抛弃包袱，让品牌焕新前行，就成为斯柯达的挑战。在贾鸣镝看来，较大众品牌而言，斯柯达有不一样的沟通特色，既具有欧洲的特点，又能够形成比较鲜明的冲击。如今，很多客户需要一款体现个性，但是又有高品质的产品，这是斯柯达的机遇，同时也更符合斯柯达的定位。

　　据了解，在上汽大众内部，接下来首先要解决的就是如何实现大众和斯柯达两个品牌的区隔，目前的思路是从横向上把客户区隔开来，一个更加大众，一个具有个性、偏向小众。

　　那么个性、小众的斯柯达将与哪些品牌对标呢？如今大众、丰田、本田的市场地位稳固，自主品牌的发力则让其与大众等品牌中间的空间越来越小，但斯柯达就是要在这样的夹层中生存下来，并与现代、福特、日产对标。

　　“斯柯达需要跟竞争对手在同样的客户感知的范围内，包括在线客户搜索的时候。”贾鸣镝这样说道。

　　而在品牌宣传层面，贾鸣镝指出，不同于大众品牌，私域流量对斯柯达品牌的贡献会更加的重要。比如老爷车就是非常典型的例子。在公域流量里面铺很多老爷车的传播，效率低，因为对这件事感兴趣的可能不是主流大众，但是私域流量就会不同。私域的群、粉丝们，兴趣会非常的高，也会影响他们对品牌的好感度和最后的转化率。

　　大众和斯柯达两个品牌在将来的传播上也会做比较大的区隔。大众品牌通过更有规模效应的事件来进一步提升品牌影响力。斯柯达更多的是突出品牌特色，选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点，来提升品牌对客户的影响。

　　接下来，斯柯达不仅要与竞品去拼网红带货这样的人设，还要挖掘产品本身的特长拼车设，把产品和品牌本身的设定，更好的传播给客户。“其实说白了还是做品牌，做法有很多种，只是路径不同。举个当时途观的例子，不是通过人来打造车，而是把车首先做成爆款。”贾鸣镝如是说道。

建立直接客户关系

　　品牌的打造不能急于求成，尤其是重构后的品牌更应该多给消费者一些吸收和接受的时间，而在这段时间里，加强与消费者的沟通等举措将成为助力品牌推广的有效手段。

　　通过产品与消费者沟通是最直接的手段。其实个性化目前已经在斯柯达旗下产品中有所体现，就拿车身形式来说，斯柯达率先推出掀背式SUV柯迪亚克GT，后来大众品牌才推出途昂X。率先在斯柯达品牌做掀背式GT车型，能够让客户体验到斯柯达品牌的一些个性化元素。据贾鸣镝透露，将来即使做新能源，斯柯达在产品定位、产品的车身形式上也一定是跟大众会有所不同，有自己的特色。

　　而在当下年轻用户更为钟爱的车联网方面，斯柯达也已有所动作，率先搭载斑马智能系统，新的斑马系统很好的结合了中国年轻消费者前沿的想法以及对车联网的需求。

　　年轻用户喜好的中控大屏、智能网联系统等功能，在入门级SUV柯米克上已经实现了全系标配。“我们还在多款车型上引入了迭代以后的斑马智行系统，可以实现车内支付、场景化地图，在线短视频等数字化驾乘体验与互联生态服务，提升产品的智能科技竞争力。”贾鸣镝如是说道。

　　如今，斯柯达也在发力新零售，与经销商联手打造线上线下相融合的用户体验计划，将经销商端打造成“7S体验终端”，建设营销中台“7E智能云端”（订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台、联合中台），最终目的就是要进一步建立直接客户关系。

　　“我们现在谈新零售就两个关键词：体验和效率，通过数字化，希望提升用户的体验，当然通过数字化也要进一步提升我们整个营销的效率。所以数字化的课题不仅对斯柯达，对上汽大众也是比较重要的一个任务。”贾鸣镝这样说道。